網(wǎng)易互客是網(wǎng)易智慧企業(yè)旗下的賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的一站式SCRM平臺(tái)，其初衷是讓銷售更好地通過(guò)互動(dòng)贏得客戶。
上海星橙網(wǎng)絡(luò)在今年3月份成為網(wǎng)易互客最早的一批經(jīng)銷商，創(chuàng)始人王文凱，旗下銷售楊風(fēng)是當(dāng)之無(wú)愧的Top Sales，就行業(yè)洞見(jiàn)、銷售打法有頗多見(jiàn)解，且看分享。
? 正文
CRM從90年代就開(kāi)始在美國(guó)流行，全球市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)400億美金，其中，Salesforce遙遙領(lǐng)先，市場(chǎng)份額近20%。
而在國(guó)內(nèi)，CRM市場(chǎng)規(guī)模甚至不足20億元，且尚無(wú)一線頭部品牌。
那么，潛在市場(chǎng)呢？
中國(guó)企業(yè)總數(shù)破4000萬(wàn)家——在新冠的沖擊下，千千萬(wàn)萬(wàn)的中小企業(yè)土崩瓦解，化成時(shí)代的一粒微塵，CRM市場(chǎng)也似有「下行之勢(shì)」。
事情的背面是，疫情讓企業(yè)開(kāi)始重視“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
隨著拐點(diǎn)的來(lái)臨，如同春風(fēng)過(guò)境，千千萬(wàn)萬(wàn)家中小企業(yè)又悄然「復(fù)蘇」，而他們做的第一件事就是去“上一個(gè)CRM系統(tǒng)”。
“CRM市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)企業(yè)用戶訴求集中釋放的紅利期”，這是楊風(fēng)對(duì)行業(yè)的判斷。
鉆 進(jìn) 去
CRM產(chǎn)品很需要“吃”行業(yè)：
你不僅需要熟悉產(chǎn)品，還需要熟悉客戶的行業(yè)。銷售向客戶輸出的是，針對(duì)其業(yè)務(wù)場(chǎng)景的解決方案，而不是對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行「背書」。
星橙走的是，先鉆進(jìn)去，再擴(kuò)開(kāi)來(lái)的路。先吃透一個(gè)行業(yè)，做好那個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿客戶，而后，客戶資源會(huì)慢慢地圍聚到你身邊。
互客適合什么樣的行業(yè)？
只要是需要與客戶做交流交互的，想要管理銷售的，都有需求。再具象一點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在的互客主要匹配「50人以下的銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)?！沟钠髽I(yè)。
根據(jù)這個(gè)「用戶畫像」，去積累的客戶池子里探尋可發(fā)展的用戶群體，塑造客戶案例。
做前幾個(gè)案例，雖然也是在「賣產(chǎn)品」，但更是學(xué)習(xí)與積累的過(guò)程。
星橙目前主打的行業(yè)主要包括教育、企業(yè)服務(wù)、零售、工業(yè)，正在嘗試突圍「律師行業(yè)」。
楊風(fēng)談成了一單機(jī)器人行業(yè)的標(biāo)桿客戶后，進(jìn)行了持續(xù)地跟進(jìn)：
“我在他們公司有一個(gè)工位，每個(gè)月都會(huì)去一兩趟，參加高管會(huì)議，用系統(tǒng)中的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，參與他們的日常工作，并且跟著做復(fù)盤，最后進(jìn)行銷售目標(biāo)與激勵(lì)政策的調(diào)節(jié)、制定”。
這個(gè)過(guò)程有些緩慢，也有一點(diǎn)繁瑣，但在持續(xù)服務(wù)的過(guò)程中，她對(duì)工業(yè)客戶的業(yè)務(wù)場(chǎng)景極其熟悉，對(duì)其痛點(diǎn)亦如數(shù)家珍：周期長(zhǎng)、員工分散、應(yīng)急管理很難。
站在局外觀花，總是模模糊糊看不真切，紙上談兵沒(méi)有用，你需要先啃下一兩根硬骨頭，而后，行業(yè)痛點(diǎn)將了然于胸。
擴(kuò) 開(kāi) 來(lái)
依靠標(biāo)桿客戶的口碑與經(jīng)歷，楊風(fēng)很快得到相關(guān)行業(yè)內(nèi)廣泛的信任：
“A屬于行業(yè)的綜合體，同行會(huì)在他們的網(wǎng)站上找線索，拿A來(lái)說(shuō)的話，整個(gè)行業(yè)都知道”。
這份經(jīng)驗(yàn)被她持續(xù)地復(fù)用。打蛇擊七寸，今年9月，她又簽下一家即將上市的工業(yè)客戶，“他們馬上要上市了，可以給我們做宣傳”。
客戶是資源，楊風(fēng)深諳此道。
這不僅僅帶給銷售對(duì)行業(yè)的“洞悉”，打下堅(jiān)實(shí)的口碑，背后還連帶著一大批客戶資源——「轉(zhuǎn)介紹」。
比之建立在利益之上的銷售，人們更信任自己的朋友。
人還很喜歡「模仿」：當(dāng)周圍的公司都在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，身處其中的人也會(huì)被影響，至少會(huì)主動(dòng)地去了解一下。
楊風(fēng)著重提到了二三線城市。
“他們的理念與一線城市相差無(wú)幾：一方面，二三線城市有很多人是一線城市退下去的；另一方面，他們身邊開(kāi)始逐漸有人用CRM產(chǎn)品了，比如，A公司用手機(jī)打電話很容易被封號(hào)的話，就會(huì)去問(wèn)同行，問(wèn)朋友，很快別人在用的CRM產(chǎn)品就會(huì)傳到他耳朵里去”。
——或許出人意料，二三線城市需要花費(fèi)的教育成本并不高，并且由于更小的圈子，更重的人情味，和更少的競(jìng)品，轉(zhuǎn)介紹的效果更好：一個(gè)客戶能帶來(lái)一連串客戶。
給自己打上標(biāo)簽
CRM為客戶打上標(biāo)簽，與之相似，每個(gè)銷售也都會(huì)被客戶打上標(biāo)簽，比如「這個(gè)人一定會(huì)賺我錢」，又或者「他不會(huì)占什么便宜」。
星橙給自己打上的標(biāo)簽永遠(yuǎn)是「為客戶著想」，這一點(diǎn)王文凱反復(fù)提及，選擇楊風(fēng)也是基于這樣的考量。
“我們很像，她非常能體諒客戶，甚至愿意為了客戶和公司起爭(zhēng)執(zhí)”，和用戶站在同一個(gè)角度看問(wèn)題，唯有如此，才能真正地、深刻地了解對(duì)方的痛點(diǎn)。
不是為了把產(chǎn)品賣出去，而是真誠(chéng)地認(rèn)為你需要這個(gè)產(chǎn)品，希望幫客戶解決問(wèn)題。
即使有一些客戶咨詢的產(chǎn)品，星橙并不售賣，也會(huì)熱情地給出建議，幫忙查找信息“或許XX產(chǎn)品更適合你”。
王文凱回憶起剛剛?cè)胄械哪且荒?，曾?jīng)陪同一個(gè)老銷售去了一家整形醫(yī)院見(jiàn)客戶，收了支票準(zhǔn)備走，但是客戶還有一些問(wèn)題，老銷售教得心不在焉，他卻很主動(dòng)熱情地幫忙解答，給那位客戶留下了一個(gè)好印象。
——這并沒(méi)有什么利益相關(guān)。但半年后，老銷售離職，這個(gè)客戶就順理成章地被王文凱銜接了。
標(biāo)簽不是隨意打下的，無(wú)數(shù)個(gè)這樣的細(xì)微的舉措緩慢地建構(gòu)起一個(gè)人在客戶心中的形象：「真誠(chéng)」「不唯利是圖」「充分為客戶著想」...... 誰(shuí)會(huì)不喜歡和這樣的人做買賣呢？
此外，楊風(fēng)還給自己打上了「專家」的標(biāo)簽，“我最低把自己放在老板或者老板的朋友這樣的位置上”，更多的時(shí)候，她是咨詢專家。
“工業(yè)客戶的管理人員年紀(jì)比較大，對(duì)CRM的使用和數(shù)據(jù)分析不敏感，簽約的核心是我能提供他們欠缺的數(shù)據(jù)分析能力”，楊風(fēng)把一種全新的管理方式介紹給客戶，并提供銷售戰(zhàn)略上的指導(dǎo)。
在客戶面前呈現(xiàn)的是這樣一個(gè)形象“我比客戶更了解CRM在你們行業(yè)的使用情景”。
這是多年經(jīng)驗(yàn)中積攢下來(lái)的一個(gè)個(gè)行業(yè)解決方案決定的：需要明晰行業(yè)共有的痛點(diǎn)，結(jié)合特定公司的問(wèn)題，再把互客的產(chǎn)品結(jié)合進(jìn)對(duì)方的業(yè)務(wù)場(chǎng)景里去，梳理「解決問(wèn)題」的邏輯關(guān)系，一步一步如何達(dá)到目的。
#真誠(chéng) #專業(yè) 是星橙和楊風(fēng)給自己打上的標(biāo)簽。
服務(wù)好每一個(gè)客戶是基本，提供別的銷售不能提供的專業(yè)能力是凸顯的價(jià)值，獲得客戶從人品到能力的全面認(rèn)可，這是「轉(zhuǎn)介紹」的基礎(chǔ)。
“如果只會(huì)把產(chǎn)品賣給別人，不能帶來(lái)實(shí)際收益的話，他不會(huì)幫你轉(zhuǎn)介紹客戶的?！?/span>
數(shù)據(jù)讓一切變得透明
不是所有一線銷售都能具備「銷售管理」的能力，或者說(shuō)，讓一線銷售達(dá)到甚至超越管理層的能力，這是一件不可思議的事情。
楊風(fēng)做到了，言辭之間還帶著一股濃厚的「數(shù)據(jù)信仰」，是「數(shù)據(jù)」將她救出「假裝努力」的泥沼。
“曾經(jīng)有一段時(shí)間業(yè)績(jī)很差，但我每天都很努力，一個(gè)月拜訪了30家客戶，僅僅只成單了1家，那時(shí)候我以為是自己的運(yùn)氣不夠好，我是運(yùn)氣絕緣體”。
「銷售成單得靠天」這也是她曾經(jīng)的想法。
當(dāng)時(shí)的主管教她怎么看自己的銷售漏斗，花了很多時(shí)間去剖析數(shù)據(jù)。
“拜訪量是30家，按照我以往的轉(zhuǎn)化率來(lái)計(jì)算，30家客戶至少能成交10家，但實(shí)際上是1/10?！?/span>
問(wèn)題出在哪里？
“我們往前看，當(dāng)量達(dá)到的時(shí)候，去看質(zhì)，把上一層漏斗每一個(gè)客戶都拖出來(lái)，看他們的意向度有多強(qiáng)，最后發(fā)現(xiàn)意向度非常低，20%都不到——一層層算下來(lái)，達(dá)不到業(yè)績(jī)是必然。”
有些銷售真的很累，也很努力，但做的很多事情只是自我欺騙與自我安慰：我見(jiàn)了很多客戶，就意味著能夠多簽一些單子，實(shí)際上并非如此。
數(shù)據(jù)像一臺(tái)X光機(jī)器，任何虛假的東西都逃不過(guò)它的透視，它將無(wú)用的努力剝脫得一干二凈，讓你直面真相。
「我不再相信銷售是靠運(yùn)氣的了」，“運(yùn)氣絕緣體”楊風(fēng)做到了銷冠就是最好的佐證。
這種“不斷通過(guò)銷售漏斗做剖析，再進(jìn)一步修正”的工作方式讓楊風(fēng)能夠更透徹，也更誠(chéng)實(shí)地面對(duì)自己，也沒(méi)辦法偷懶了：
“因?yàn)槲抑澜裉焱狄惶鞈?，?huì)導(dǎo)致月底業(yè)績(jī)下滑多少，這一切都可以預(yù)測(cè)”。
剖析個(gè)體，也可以用來(lái)剖析組織。她用數(shù)據(jù)把互客賣出去，也用數(shù)據(jù)做好了“售后工作”。
如果客戶購(gòu)買了互客卻沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的業(yè)績(jī)提升，可以用互客的銷售漏斗做復(fù)盤：
“我會(huì)一層層地剖析，哪一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有用好？沒(méi)有用好的原因是什么？為什么員工不喜歡用？這是公司的問(wèn)題，是傳達(dá)的問(wèn)題，還是系統(tǒng)的問(wèn)題？”
數(shù)據(jù)是不會(huì)說(shuō)謊的，它能讓我們尋找到問(wèn)題的根源，然后解決它。
平 衡
CRM是個(gè)挺特別的東西：老板用它來(lái)管理銷售，銷售用它來(lái)管理客戶。
這里會(huì)出現(xiàn)分歧和矛盾：便于管理銷售的，未必會(huì)受到銷售的喜愛(ài)，而一旦一線銷售拒絕往里頭輸入信息，銷售管理便無(wú)從談起。
每個(gè)人看問(wèn)題的視角和立場(chǎng)是不同的，你需要找到一個(gè)點(diǎn)使其達(dá)成微妙的平衡。
楊風(fēng)非常注重“分角色溝通”：
在決策層，對(duì)老板聊銷售管理，聊客戶流失，聊管理效率，聊帶來(lái)的收益......
而到了執(zhí)行側(cè)，就要側(cè)重使用互客的便捷性：
原先使用手機(jī)撥號(hào)的銷售一定會(huì)覺(jué)得互客的一鍵撥號(hào)非常簡(jiǎn)單；
但凡你苦惱于如何了解客戶意愿，就會(huì)覺(jué)得互客的「客戶旅程」與「客戶雷達(dá)」的設(shè)計(jì)有多精妙......
“賣出互客后我會(huì)親自去一趟，教一線銷售怎么去配置、使用好互客”。
主動(dòng)引導(dǎo)銷售去關(guān)注亮點(diǎn)，使他們認(rèn)同做好信息搜集、錄入資料這些工作本身能夠幫助自己提升銷售效率，而不是「被監(jiān)控」。
除了銷售側(cè)的傳達(dá)教育之外，網(wǎng)易互客產(chǎn)品側(cè)也一直很重視一線銷售的使用體驗(yàn)：致力于打造足夠輕巧便捷的CRM系統(tǒng)，它是提升銷售效率的工具，不是增加工作量的負(fù)擔(dān)。
結(jié) 語(yǔ)
“持續(xù)努力，才不會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)遇?！?/span>
你能在星橙身上感受到「遠(yuǎn)見(jiàn)」或是「積累」的力量：
譬如，花很多時(shí)間和精力去維護(hù)老客戶，“如果新客戶和老客戶同時(shí)來(lái)詢的話，我一定先回答老客戶”；
譬如，把有限的精力集中投入到個(gè)別標(biāo)桿客戶上；
譬如，非常重視客戶的利益，提供一切力所能及的幫助。
這些細(xì)微的舉措帶來(lái)了什么呢？
曾經(jīng)積累下的一批律師客戶資源，到今天正好貼合互客的使用場(chǎng)景，這是星橙獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)；
長(zhǎng)期跟進(jìn)的教育、企業(yè)服務(wù)、工業(yè)客戶，穩(wěn)固的客戶關(guān)系與優(yōu)良口碑，帶來(lái)大量的新客戶、高復(fù)購(gòu)率......
它們像是一枚枚播種在地里的種子，不是每一粒種子都會(huì)發(fā)芽結(jié)果。
但如果播下了足夠多的種子，在時(shí)間的長(zhǎng)河里，總會(huì)有一些曾經(jīng)細(xì)小的舉措帶來(lái)機(jī)遇，它們破土而出，且看你如何把握。
做個(gè)長(zhǎng)期主義者，是星橙與網(wǎng)易互客共同的信仰：重視客戶體驗(yàn)，持續(xù)不斷地完善產(chǎn)品，等到市場(chǎng)足夠成熟的時(shí)候，摘下果子。
